隨著一年一度的“618”大促臨近,各大電商平臺早已硝煙彌漫,滿減、秒殺、直播帶貨等促銷手段層出不窮,一場全民消費狂歡蓄勢待發。在這片看似繁榮的景象之下,一個值得深思的問題逐漸浮出水面:電商平臺的“任性”規則與激烈競爭,是否正在讓廣大商家,尤其是中小商家,承受著難以言說的壓力與“內傷”?與此支撐這一切的互聯網信息服務生態,也面臨著誠信、公平與可持續發展的嚴峻考驗。
一、 大促之“重”:商家的成本與困局
對于許多商家而言,“618”、“雙十一”等大型促銷節點是沖銷量、清庫存、拉新客的關鍵戰役。但參與其中,往往意味著必須接受平臺制定的復雜規則。
- 高昂的流量與推廣成本:在大促期間,平臺內流量競爭白熱化。商家若想獲得更多曝光,往往需要投入巨額費用購買關鍵詞、參與競價排名、投放信息流廣告或與頭部主播合作。這部分營銷成本水漲船高,不斷侵蝕著本就因打折而壓縮的利潤空間。
- “二選一”與平臺規則壓力:雖然“二選一”等強制性排他行為已被明令禁止,但平臺通過算法、流量傾斜等更隱蔽的方式施加影響的情況依然可能存在。商家在定價、參與活動方式上自主權受限,必須緊跟平臺節奏,否則可能面臨流量銳減的風險。
- 備貨與供應鏈的“賭博”:為應對可能爆發的訂單,商家需要提前數月備貨,占用大量資金。一旦銷售不及預期,將導致庫存積壓、資金鏈緊張,甚至血本無歸。大促后的退換貨高峰,也給售后服務和成本控制帶來巨大壓力。
- 利潤的“虛假繁榮”:表面上節節攀升的GMV(商品交易總額),背后可能是“賠本賺吆喝”。低價競爭成為常態,商家為保住市場份額和排名,不得不參與價格戰,導致行業整體利潤率下降,陷入“不促銷等死,促銷找死”的怪圈。
二、 任性之“傷”:互聯網信息服務生態的失衡
電商平臺的運營邏輯深度依賴于算法、數據與流量分發的互聯網信息服務。當平臺過于追求短期規模和增速時,其規則設計和服務導向可能產生偏差,從而傷害生態健康。
- 算法黑箱與流量焦慮:平臺的推薦算法、搜索排序規則往往不透明。商家難以把握流量分配的真實邏輯,只能不斷試錯和加大投入,產生強烈的“流量焦慮”。這種不確定性不利于商家進行長期、穩定的經營規劃。
- 數據權益與競爭公平:平臺掌握著海量的交易和用戶數據。如何確保這些數據被公平、合理地利用,防止平臺利用數據優勢實施自我優待或進行不正當競爭,是維護市場公平的關鍵。中小商家在數據獲取和分析能力上處于明顯劣勢。
- 評價體系與信用失真:刷單、刷好評、刪差評等灰色產業鏈屢禁不止,扭曲了真實的消費者反饋,破壞了基于信用的評價體系。這不僅誤導消費者,也讓誠信經營的商家在競爭中處于不利地位,最終損害的是整個電商生態的信譽基礎。
- 創新抑制與同質化競爭:當流量和資源過度向少數爆款、低價產品或頭部商家集中時,會抑制產品和商業模式的多樣性創新。商家被迫在有限的賽道內卷,不利于培育有特色、有品質的品牌。
三、 走向共生:構建健康可持續的電商生態
要讓“618”這樣的促銷節點真正成為消費者得實惠、商家有增長、平臺獲發展的多方共贏盛宴,而非零和博弈的戰場,需要各方共同努力,推動互聯網信息服務向更負責任、更可持續的方向發展。
- 對平臺而言:應承擔起更大的生態責任,優化規則設計,增加透明度。在追求商業利益的兼顧中小商家的生存空間,通過工具賦能、培訓支持等方式降低其運營成本與不確定性。探索更加多元、健康的流量分配和商家評價機制,鼓勵品質和創新。
- 對監管而言:需持續完善法律法規,對新型的不正當競爭行為、數據濫用、算法歧視等加強界定與監管。保障各市場主體的合法權益,維護公平競爭秩序,為創新提供清晰的“紅綠燈”。
- 對商家而言:需轉變思維,從過度依賴平臺流量和價格戰,逐步轉向深耕產品、服務、品牌和私域流量。建立自身的核心競爭力,與消費者建立更直接、更穩固的連接,以應對市場環境的波動。
- 對消費者而言:作為最終裁判,應用更理性的眼光看待促銷,不僅關注價格,更關注產品價值、服務體驗和商家信譽。用真實的評價和選擇,投票支持誠信、優質的經營者,推動市場正向循環。
“618”不應只是GMV的數字狂歡。其健康與否,是觀察中國電商乃至互聯網經濟成熟度的一個重要窗口。只有構建一個規則更清晰、競爭更公平、創新更活躍、各方主體都能健康成長的生態,才能讓電商的浪潮持續澎湃,真正賦能實體經濟,讓每一次“大促”都成為通向更高質量發展的臺階,而非讓商家“受傷”的消耗戰。